Yıllar boyunca Google, algoritmasında güncellemeler yaptı ve kimseyi haberdar etmedi. Ancak öyle olduğunda, genellikle pazarlama dünyasında bir panik dalgasına neden olur.

Google bu yıl iki değişikliği detaylandırdı:

Kullanıcıların sayfa deneyimi güncellemesinin bir parçası olarak web sayfalarıyla etkileşim deneyimini nasıl algıladıklarını daha doğru bir şekilde ölçmek için yeni bir dizi sıralama sinyali getirdi – Önemli Web Verileri –

Privacy Sandbox girişimlerinin bir parçası olarak Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezlerinin engellenmesi
Bu kararlar, arama trafiğinizi markanızın kontrolünden çıkaran istikrarsızlaştırıcı güçler mi olacak?

Pazarlama ajansı 97th Floor CEO’su ve 2020 İçerik Pazarlama Dünyası konuşmacısı Paxton Gray hayır diyor. Ona göre, bu değişimler sadece verilerin gücüne yeni bir bakış atma çağrısıdır.

İçerik pazarlamacıları, başarıya ulaşmak için Google’ın algoritmasını yatıştırmaları gerektiğini düşünebilirler. Ancak Paxton, arama denklemini görüntülemenin daha güçlü bir yolu olduğunu iddia ediyor: Google’ın sizin için çalışmasını sağlayın.

“İçerik deneyimleriniz ne kadar kişisel olarak yankılanır ve derinden tatmin edici olursa, Google, kullanıcıların bulması ve etkileşimde bulunması için bunları sunmak için o kadar motive olacaktır” diyor.

Paxton, CCO dergisiyle yakın zamanda yaptığı bir söyleşide, Google’ın en son hamlelerini açıklıyor ve arama yapanların tıklamak istediği içerik deneyimlerini sunmanıza yardımcı olacak bir yaklaşımı özetliyor.

Google’ın sayfa deneyimi güncellemesi sorun değil

Google, en son sayfa deneyimi güncellemesinin bir parçası olarak bir dizi ek sıralama sinyalini (yani Temel Web Verilerini) ölçecektir:

En Büyük İçerikli Boyama (LCP) – sayfanızdaki en büyük öğenin veya içerik parçasının yüklenmesi ne kadar sürer. Google, standardı 2,5 saniye veya daha kısa olarak belirler. Web siteniz ağırsa, sıralamalarda düşüşler görmeye başlarsınız.

Giriş gecikmesi – bir sitenin bir ziyaretçinin bir öğeye dokunmasına veya tıklamasına yanıt vermesinin ne kadar sürdüğü. 100 milisaniyeden az olması gerekir.

Kümülatif düzen kayması – web sitesi yüklendikçe düğmelerin ve bağlantıların hareket ettiği mesafe. İdeal olarak, hiçbir hareket istemezsiniz, bu nedenle kullanıcılar bir düğmeyi tıklamazlar, ancak diğer sayfa özellikleri yüklemeyi bitirirken düğme hareket ettiğinden yanlışlıkla farklı bir hedefe yönlendirilirler.

Paxton, “Web sitesi deneyiminin bu öğelerini zaten düzenliyorsanız, bu güncellemeler sizi çok fazla etkilemeyecektir” diyor.

Ancak bazı pazarlamacılar , müşterilerini genel olarak daha iyi anlamak için Google’ı nasıl kullanacaklarına odaklanmaları gerekirken, Google’ın güncellemelerinin her ayrıntısına yanıt vermeleri gerektiğini düşünüyor.

“Pazarlamacılar olarak, tüm kararlarımız, gördükleri ilk reklamdan açılış sayfasına, harekete geçirici mesaja, teşekkür e-postasına ve sonrasında olan her şeye kadar, kullanıcılarımızın varlıklarımızla etkileşime girerken sahip oldukları deneyim etrafında dönmelidir. ve ötesini satın alırlar. Bu , genellikle tüm dikkatimizi odakladığımız yer olan potansiyel müşteriler ve dönüşümler için içeriği optimize etmek değil, evrenimizin merkezi olmalıdır ” diyor.

“Tüketicilerinizin aramada bulunan içerikle etkileşim kurarken deneyimlemek istedikleri şeyin büyük resmine odaklanırsanız , küçük şeyler genellikle kendi kendine halleder.”

Odak, takip değil, sorun

Paxton, arama yoluyla yürütülen kitle araştırmasının çerezlerin kaybolmasından fazla etkilenmeyeceğini söylüyor. Ancak içerik deneyiminizin temas noktalarında hedef kitlenizin davranışlarını ve kişilik özelliklerini takip etmek daha zor olacaktır. 

Bu kritik müşteri içgörülerini izlemek için başka yöntemler kullanan araçlar, müşterilerinizin gerçekte kim olduğu konusundaki anlayışınızı derinleştiren bu içgörüler arasında bağıntılar oluşturmak için kullanılabilir.

İçerik pazarlamacıları bu alanda büyük bir rekabet avantajı elde edebilir. Ancak Paxton, bilişsel bir değişimin gerçekleşmesi gerektiğini söylüyor:

Pazarlamacılar genellikle tüketicileri pazar olarak görürler – belirli bir kişi veya profil tanımıyla eşleşen varlıklar – bu yüzden onlarla böyle konuşurlar. Ancak bunlar, satın alma alışkanlıklarının veya tüketim davranışlarının ortaya koyabileceğinden çok daha derine inen kişisel yaşamları ve yaşam deneyimleri olan insanlardır.

Hedef kitleniz , meslekleriyle veya en çok benzedikleri kişilerle ilgisi olmayan şekillerde benzer olabilir. Paxton, bu benzerliklerin neler olabileceğini ortaya çıkarmak için verileri kullanırsanız – örneğin sevdikleri gruplar veya en sevdikleri tatil yerleri gibi – onlarla daha kişisel olarak yankı uyandıran şekillerde etkileşime geçebileceğinizi iddia ediyor. “Bütün gürültüyü bu şekilde kestik ve Google’ın tercih etmeyi planladığı eksiksiz, arzu edilen içerik deneyimlerini sunuyoruz” diyor.

Daha güçlü içgörüler için madencilik yapmanın 3 yolu

Bu kişisel ayrıntı düzeyine ulaşmak için Paxton, üç araştırma tekniğine odaklanmayı önerir: anahtar kelime araştırması, sosyal medya izleme ve anlamsal analiz. Yaklaşımı , hedef kitlenizin sorgularının bağlamına odaklanır – sadece neyi değil, nasıl aradıklarını da öğrenir.

Anahtar kelime araştırması, içerik stratejinizin zaten temel bir bileşeni olmalıdır. Asıl hüner, en popüler anahtar kelimeleri hedeflemenin ötesine geçmek ve bu aramaların arkasında meydana gelen daha büyük davranış kalıplarını incelemektir.

Sosyal medya konuşmalarını izlemek ve analiz etmek, başka bir faydalı kitle içgörüsü kaynağıdır. Paxton, yalnızca markayla ilgili konuşmaları değil, aynı zamanda hedef kitlenizin ihtiyaçlarını karşılama ve içeriğinizi rakiplerinizinkinden ayırt etme fırsatlarını da arayın, diyor.

Fintech şirketi Acorns’un ne yaptığını bir düşünün. Şirket, daha büyük yatırımlara yönelik Betterment gibi şirketlerle rekabet etmesine rağmen, mikro yatırım konusunda uzmanlaşmıştır.

Paxton, “Topluluk üyelerinin sosyal medya faaliyetlerini incelerseniz, iki grup arasında bazı önemli farklılıklar bulabilirsiniz” diyor. “Betterment kullanıcılarının Wall Street’i, büyük tüccarları ve Jim Cramer gibi yüksek profilli danışmanları takip etmesi muhtemel… ama Acorns’daki insanlar Etsy’yi takip ediyorlar. WordPress’i takip ediyorlar, YouTube içerik oluşturucularını takip ediyorlar – yan işleri olan veya kendi küçük işletmelerini yeni kuran ve farklı türde finansal tavsiye arayanlar.

“Meşe palamudu içeriği, emlak vergisi yasaları veya ekonomik eğilim tahminleri gibi, İyileştirmenin hakim olabileceği yüksek finans konularına karşı rekabetçi olmayacak. Ancak, ilk çalışanınızı nasıl işe alacağınız veya Etsy’de bir mağaza nasıl kuracağınız gibi, yan dolanmaçlarla, küçük işletmelere ve mikro yatırımcılara yönelik içerikler kazanabilir ”diyor.

Bu düzeyde bir kitle içgörüsü elde etmek için, sosyal medya ve arama verilerinize farklı bir mercekten bakın – bu konular hakkında nasıl konuştuklarını dikkate alan bir mercek.

Bu bizi üçüncü tekniğe götürür: anlamsal analiz.

Google’ın sayfa deneyimi güncellemelerinin büyük bir nedeni, birisinin arama yapması, tıklaması ve yapması için mümkün olan en eksiksiz içeriği sağlamaktır. Semantik analiz, mevcut içerik yapınızın eksik olabileceği alanları – konular ve düşünceler, ilgili kavramlar veya temel bilgi veya uzmanlık alanları – ortaya çıkararak sizi bu ideale yaklaştırabilir.

Google’ın algoritmaları, halihazırda bulduğunuz anahtar kelimelerle hangi konuların ilişkilendirildiğini bilir. Paxton, bir TF-IDF analizi yaparak anahtar kelime araştırmanızı bir sonraki mantıklı adıma taşıyabileceğinizi söylüyor.

TF-IDF analizi, Google’ın seçtiğiniz anahtar kelimeler için rakip içeriği, içeriğinizden daha yüksek sıralamaya sokmasına neden olabilecek koşulları belirleme, analiz etme ve tersine mühendislik yapma sürecidir.

Kitlenizin ilgilenilen bir konuyu araştırırken görmeyi beklediği anlamsal olarak ilişkili terimleri ortaya çıkarır. Paxton, “Bu konu etrafında oluşturduğunuz içeriğe bu terimleri dahil etmek, hem Google’ın hem de hedef kitlenizin gözünde konuşmalarınıza daha fazla ağırlık ve yetki getirecektir” diyor.

Paxton, bu tekniğin etkisine dair kişisel bir örnek paylaşıyor: “Sırt çantasıyla gezmek üzereyim ve seyahatim için ihtiyacım olan dayanıklılığı sağlayan bir ceket arıyorum. ‘Sırt çantasıyla seyahat için ceketler’ anahtar kelime aramamda listelenen en iyi makaleleri sıraladığımda, ilkinin ceketin sıcaklığından bahsettiğini, ancak dayanıklılığından bahsetmediğini görüyorum. Bu yüzden, dayanıklılıktan bahseden birini bulana kadar geri dönüp birden fazla sonucu sıralamam gerekiyor.

“İlk makale, malzemeleri, en uygun olduğu iklimler ve araziler vb. gibi önemsediğim ceketle ilgili her şeyi kapsasaydı, arama deneyimimden hemen daha fazla memnun olurdum – ve bunu mümkün kılan markayla daha fazla ilgilenirdim.”

Yazılım araçları, semantik analiz sürecini hızlandırmak için kullanılabilir, Paxton o da elle yapılabileceğini iddia ediyor. – hala bir kelime sayacı kullanmak gerekir gerçi.

Bunu nasıl yapacağınız aşağıda açıklanmıştır:

• Sıralamak istediğiniz bir anahtar kelime için Google’daki en iyi 10 sonucu inceleyin.
• İlk sonuçtaki tüm kelimeleri bir metin düzenleyiciye veya Word belgesine kopyalayın/yapıştırın. Her kelimenin ne sıklıkta göründüğünü (“ile”, “ve”, “ama” vb. kelimeleri hariç tutabilirsiniz) ve o sayfada toplamda kaç kelimenin göründüğünü sayın.
• Kalan sayfalar için ikinci adımı tekrarlayın.

Hangi terimlerin en yüksek yoğunlukta kullanıldığını görün – yalnızca ne sıklıkta kullanıldıklarını değil, tüm içerik içindeki yüzdelerini de görün. Bunlar, anahtar kelime teriminizle anlamsal olarak alakalı konulardır. İçerik deneyiminizin Google’ın gözünde eksiksiz olarak kabul edilmesi için bunları keşfedin.

Şimdi, aynı analizi, markanızın o anahtar kelime için sıralanması muhtemel olan içerik gövdesi üzerinde çalıştırın ve markanızın içerik konuşmalarında eksik olabilecek terimleri arayarak sonuçlarınızı karşılaştırın. Bu konularda içerik oluşturun ve sıralamanız saat gibi yükselmeye başlayacaktır.

Google’a başka seçenek bırakma

Google, kullanıcılara iyi bir deneyim sunmak istiyor ve bunun için harika içeriklere ihtiyacı var. İçeriğinizi Google’ın algoritmik beklentilerine göre planlamak yerine, kitleniz için daha kişisel olarak yankı uyandıran şekillerde yazmak için gizli fırsatlar bulmak için aramanın gücünü kullanın. Google’ın onu eksiksiz, benzersiz ve son derece arzu edilen bir deneyim olarak sıralamaktan başka seçeneği olmayan harika içerikler oluşturun.

Siz de, benzersiz sıralama taktikleriniz olduğunu düşünüyorsanız bizimle yorumlardan paylaşın.